“Een slapende reus”, betitelt Matthijs de Rooij SMEG Nederland. Sinds zijn aanstelling wil hij daarom vooral focussen op groei. Hij vertelt over de potentie van het concern en de vorderingen tot dusver.
De Rooij heeft niet stilgezeten sinds zijn aanstelling een jaar geleden. Het team is behoorlijk veranderd en zowel voor de keukenbranche als de elektroretail is hard gewerkt aan uitbreiding. Daarnaast zijn de eerste stappen richting de projectmarkt gezet. “Mijn vorig werkgever was daar vrij sterk in, dus ik ken die markt redelijk goed”, verklaart de nieuwe Nederlandse algemeen directeur.
“Bovendien heeft SMEG interessante producten voor deze branche in het assortiment.” Zo vinden we in de showroom een wand vol kleurrijke mini-koelkastjes. Ze zijn net zo retro als de vrijstaande modellen van SMEG, maar dan een stuk kleiner. “Accommodaties kunnen die zich met zulke minibars profileren als ‘boetiekhotel’, waardoor de kamerprijs omhooggaat.”
EcoLogic
De Rooij wijst ook op een ander interessant product voor de projectmarkt: de inductiekookplaat met EcoLogic. “Maar dit apparaat biedt ook veel potentie voor de keukenretail en elektroretailmarkt. Inductie is namelijk bijzonder in trek, terwijl de overstap van gas op elektrisch vaak niet gemaakt kan worden.
Eigenlijk is het bijzonder hoe massaal inductie omarmd wordt. Koken op een gaskookplaat is goed voor slechts drie procent van je totale gasverbruik in huis. Tien procent verbruik je voor het douchen en de rest voor je verwarming. Toch willen we allemaal over op elektrisch koken.
Het lastige is alleen dat je voor inductie de stoppenkast moet laten aanpassen en de mensen die dit doen zijn momenteel schaars. Bovendien kan dit in veel gemeentes niet eens, omdat het elektriciteitsnet het niet aan kan.
EcoLogic is hiervoor een handige oplossing. Je kunt namelijk met het power management systeem in de bediening het maximale vermogen aanpassen, waardoor je geen extra stoppengroep in je meterkast nodig hebt. Later kun je de kookplaat altijd nog overschakelen naar vol vermogen.”
(Tekst loopt verder onder afbeelding)
Echte Italiaanse koffie
Op het gebied van inbouwapparatuur ligt de focus momenteel op de recentelijk geïntroduceerde Galileo-lijn, verkrijgbaar in de vier design series van SMEG. In het midden van het volgende jaar gaat de showroom in Amsterdam op de schop en worden er belevingswerelden ingericht die aansluiten op die verschillende designs.
Wat betreft kleine huishoudelijke apparaten komt de focus in 2023 te liggen op koffieapparatuur, vertelt De Rooij. “De hele SDA categorie heeft het lastig in retail, hoewel wij tegen de markttrend in flink groeien, want consumenten worden voorzichtig. Maar in goede koffieapparatuur investeert de consument blijkbaar ook in economisch onzekere tijden.
We hebben drie jaar geleden La Pavoni uit Milaan overgenomen, de oorspronkelijke bedenker van de Italiaanse espresso. La Pavoni maakt espressomachines voor zowel de zakelijke als de consumentenmarkt, en heeft dus veel kennis in huis over deze productgroep. Dit wordt nu gedeeld met SMEG en dat kun je nu al zien aan de nieuwe volautomaten.
Qua prijs kunnen we die mooi positioneren, maar ze bevatten dus wel echt serieus goede technologie om lekkere koffie te zetten en dat wordt opgemerkt. Via de Consumentenbond kregen we al een predicaat voor de beste smaak voor onze espresso uit onze ‘bean to cup-espressomachines’. Nu hebben we een model voor één kopje en met of zonder stoompijpje, volgend jaar breiden we niet alleen in deze range uit maar komen we ook met een hele nieuwe lijn van semi professionele machines.”
Een deel van de koffiemachines worden al volledig in Italië geproduceerd en SMEG breidt ook voor andere categorieën de productlijnen in eigen land uit. “Zo worden we minder afhankelijk van Azië”, verklaart De Rooij. “We hebben van corona geleerd dat het toch wel erg prettig is om veel in eigen handen te houden. Bovendien worden de lonen in China en logistieke kosten ook hoger, dus daar hoef je het vaak niet meer voor te doen.
Voor ons is die ontwikkeling alleen maar gunstig. We zijn een echt Italiaans bedrijf en het is dus mooi als we kunnen zeggen dat onze SDA producten daar net als onze MDA producten geproduceerd worden. We gaan onze Italiaanse afkomst steeds meer uitdragen door samenwerkingen aan te gaan met andere merken uit dat land.”
Keukenteam
De Rooij wilde in alle branches groeien, zo ook in de keukenvakhandel. Daarvoor heeft hij het keukenteam inmiddels uitgebreid. “Dat was nodig, omdat we voorheen misschien met een koelkast of fornuis in showrooms stonden, maar we hebben gewoon alles in huis wat een keuken nodig heeft en dat willen we ook in keukenzaken laten zien”, vertelt hij.
“Ik heb een verdubbelingsplan van drie jaar. Nu wordt dat misschien een half jaar langer vanwege de macro economische ontwikkelingen, maar mijn doelstelling is duidelijk: hard groeien. Dit wordt gesteund door het hoofdkantoor en daardoor kon ik extra mensen aannemen.
Het marketingteam is nu niet één, maar vijf personen sterk en daar komt in de toekomst nog een digital specialist bij. De binnendienst is groter geworden en Paul Kragten is onze nieuwe salesmanager voor ERT en KRT. Verder hebben we momenteel nog twee vacatures openstaan. Op dit moment zijn we met ruim 30 mensen en met dit team gaan we de versnelling inzetten.”
Die versnelling is dit jaar al harder gegaan dan De Rooij had durven hopen met alle macro-economische ontwikkelingen en een hagelnieuw team. “De MDA-markt laat recentelijk een double digit krimp zien, terwijl wij dubbel digit groeien. Dus het gaat hartstikke goed.
Sterker nog, als er niets misgaat, wordt dit het beste jaar van SMEG Nederland ooit. Dat is met zoveel nieuwe mensen aan boord wel bijzonder. Meestal gaan nieuwe werknemers pas na een jaar renderen.”
Plannen
In het komende jaar wil De Rooij dat de verkoop van apparaten nog beter wordt afgestemd op de verschillende verkoopkanalen. Daarnaast wordt flink geïnvesteerd in bijpassende marketing. Zo was SMEG dit najaar aanwezig op de Küchenmeile, diverse retailbeurzen en de VT wonen & design beurs in Vijfhuizen.
De groei wordt ondertussen niet belemmerd door al te grote leveringsproblemen, stelt De Rooij. “Eigenlijk zijn er nog maar twee categorieën bij ons die daar last van hebben: inductiefornuizen want die bevatten chips die door vrijwel alle fabrikanten bij dezelfde leveranciers worden ingekocht. En ovens met full colour displays, omdat daar ook een tekort aan chips voor is. De levering van deze chips schijnt volgend jaar beter te worden, maar voor nu houden we er gewoon rekening mee. De rest van het assortiment is gewoon leverbaar.”